Din guide til ABM (Account-Based Marketing)

En mer skalerbar strategi hvor man retter seg mot accounts med lignende utfordringer, behov og firma-demografi – typisk bransjer og nisjer. Ofte brukt på større accounts med lange og komplekse salgsprosesser som involverer flere beslutningstagere på tvers av flere avdelinger. I utformingen av budskap og innhold fokuserer man på de behovene, utfordringene og «pain points» bedriftene i målgruppen har til felles.

Virkemidler:

• Digital annonsering
• Tilpasset innhold
• Personalisering på web

Dette er en strategi for å hente inn store accounts, ofte i enterprise-segmentet, ofte begrenset til 1-10 bedrifter. Salgsprosessene er lange og komplekse og involverer en rekke beslutningstagere på tvers av ulike avdelinger. Alle kontaktpunkter og flater er som et minimum skreddersydd til den enkelte bedrift, og i noen tilfeller til enkeltpersoner med høy grad av personalisering. 

Virkemidler:

• Display ads, LinkedIn Account Targeting
• Personalisert innhold (skreddersøm)
• Digital brukeropplevelse
• Direct mail som kompletterer events og oppfølging fra salg
• Salgsavdelingen er svært involvert i innholdsproduksjonen.

En svært skalerbar form for ABM og en naturlig forlengelse  bedrifter som allerede har implementert ABM Lite. Man målretter seg her typisk mot mellomstore accounts som har salgsprosesser som involverer flere beslutningstagere. Personalisert marketing automation benyttes i den innledende salgsprosessen, etterfulgt av personlig oppfølging fra selger.

Virkemidler:

• Digital annonsering
• Tilpasset innhold
• Personalisering på web

Her benytter man ABM-prinsipper i en eksisterende inbound-strategi. En typisk utfordring i inbound marketing er at innkommende leads fra interessante accounts er personer som ikke er beslutningstagere. Videre utgjør det en stor mulighet dersom man kunne identifisert og påvirket flere av beslutningstagerne og påvirkerne i samme account. Bolt-On ABM benytter følgende fremgangsmåte for å løse dette:

• Et inbound lead blir kvalifisert og plassert i nurturing
• Samtidig trigges kommunikasjon mot andre kontakter fra samme account
• Når salg tar kontakt er hele beslutningsgruppa allerede eksponert for salgsbudskapet

Målet med denne prosessen er å sitte igjen med en liste bedrifter som du ønsker å ha som kunder. Start med å definere din ICP (Ideal Customer Profile), altså hvilke kriterier som må oppfylles for å være med i din liste av ideelle kunder. Eksempler på kriterier er omsetning, antall ansatte, bransje og geografi. Accounts som man ønsker å nå plugges inn i ABM-programmet og nås med ABA (lister, cookies, IP) gjennom kanaler som Facebook eller LinkedIn. Innkommende leads som oppfyller ICP-kriteriene sluses også inn i ABM-programmet.

Ifølge Forrester er 5,4 personer involvert i B2B-kjøpsprosesser. Gjennom kanaler som LinkedIn kan du nå flere beslutningstagere i den enkelte bedrift, enten ved å bruke nettverkets segmenteringsverktøy eller ved å laste opp lister fra ditt eget CRM (NB: sørg for å innfri kravene til GDPR).

Nå er det tid for å engasjere kontaktene i dine accounts med kvalitetsinnhold. Her har du et bredt utvalg av kanaler og taktikker å benytte; e-post, sosiale medier, annonser, e-bøker, video, guider, webinarer, bloggartikler og så videre. De kontaktene du allerede har i CRM, kan du (dersom du har fått samtykke til det) nå via e-post. Øvrige beslutningstagere i samme account kan du nå gjennom målrettet annonsering. Poenger et å «berede grunnen» før selgerne dine tar kontakt, slik at første samtale ikke blir en kaldstart, men en varmstart, hvor kunden allerede vet hvem dere er.

Siste fase er den samme som siste fase i inbound-metoden, og handler om å gjøre dine beste kunder til ambassadører. Resultatet du ønsker er jo at de skal etterlate seg positive reviews (anmeldelser), dele innholdet ditt i sosiale medier og generelt være entusiastiske evangelister for ditt produkt, din tjeneste eller ditt selskap.