Hvordan lage en markedsplan?

1. Hva er en markedsplan?

En markedsplan er et dokument som viser hvilke markedsaktiviteter bedriften planlegger å gjennomføre innenfor en viss tidsperiode. Mange markedsplaner strekker seg over 12 måneder – andre settes kvartalsvis.

En markedsplan må ikke forveksles med markedsstrategi. En markedsstrategi har et lenger perspektiv, gjerne 3 til 5 år, og definerer hva bedriften skal oppnå med sin markedsføring og hvilket fokus og tilnærming den skal ha til markedet for å lykkes med dette.

markedsstrategi

2. Hvorfor trenger du en markedsplan?

Mens markedsstrategien gir langsiktig retning, skal markedsplanen sørge for at du oppnår målene du setter på årlig basis. Det er minst fire grunner til at du bør ha en markedsplan:

# Du unngår ad hoc

Det motsatte av en planmessig tilnærming er «ad hoc». Alle som har jobbet med markedsføring vet at det er noe som bør unngås. Sluttresultatet blir dårligere, og gjennomføringen blir dyrere. Med andre ord – det er gift for markedsbudsjettet ditt.

# Du sikrer tilgang på ressurser

Enten dere gjør alt på huset eller bruker et byrå, er det viktig å ha de riktige ressursene tilgjengelig når de trengs. En god markedsplan sikrer dette.

# Du prioriterer aktiviteter basert på en strategi

Markedsplanen skal utledes av bedriftens markedsstrategi og de målene dere arbeider mot. Aktivitetene er der av en grunn. Det gjør det enklere å nedprioritere innspill til aktiviteter, à la: «Vi må jo være på Facebook!».

#Verktøy for oppfølging

En markedsplan gir deg løpende kontroll på når aktiviteter skal gjennomføres, hvilken effekt de har og hvilken kostnad de har.

markedsplan-planlagt-utfoert-og-avbrutt

3. Dette må du ha på plass først

Det må ligge en markedsstrategi til grunn for markedsplanen. Den peker ut den langsiktige retningen og legger føringer for hva bedriften skal fokusere på i neste periode. Strategien må gi den som er ansvarlig for markedsplanen en forståelse av:

Hvilke målsettinger har virksomheten?
Hva skal til for å lykkes med strategien?
Hva skal markedsføringen gjøre for bedriften?
Er det spesielle deler av salgsprosessen som trenger støtte?
Er det viktig å trekke til seg kunder fra et bestemt markedssegment?
I hvilken grad har bedriften behov for å skape eller stimulere behov i markedet?

TIPS: Vi har utarbeidet en veiviser til digital salgs- og markedsstrategi i 7 trinn. Du kan laste den ned her!

4. Hva bør en god markedsplan inneholde?

#Tidsangivelse

Markedsplanen må angi når aktivitetene er planlagt gjennomført. Ofte er dette en fra- til-dato. Markedsplaner som følger kalenderåret er gjerne detaljert ned til ukesnivå, og har en tidslinje fra januar til januar. Se fig. 2.

I noen bedrifter er det lite hensiktsmessig å operere med datoer. Spesielt gjelder dette i prosjektdrevne organisasjoner, som kan trenge en plan per prosjekt. Mulige alternativer kan være å angi tid i «+antall uker» eller «-antall uker» fra et nullpunkt, eller å finne definerte milepæler som sier noe om prosjektets fremdrift. I slike tilfeller vil bedriften ha flere parallelle planer. En markedsplan som ikke har tidsangivelse, eller bruker tidsangivelse som ikke er mulig å anvende i praksis, vil fort bli verdiløs som oppfølgingsverktøy.

#Opplegg for måling

For hver aktivitet bør du angi en parameter du kan måle etter. Disse parameterne kaller vi KPI-er (key performance indicators). Se fig. 3 for eksempel på oppsett.

kpi-beskrivelse

#Budsjett

Markedsbudsjett og markedsplan trenger ikke smelte sammen i samme dokument, men det har sine fordeler. Hvis det gjøres budsjettendringer underveis i perioden, vil det være veldig enkelt å få oversikt over hvilke konsekvenser det får for markedsplanen. Se fig. 4.

Markedsplanen er levende, og etter hvert som du får erfaring med aktiviteter – enten de er positive eller negative – vil du kunne endre prioriteringene. Hvis budsjettet ligger i markedsplanen er det enkelt å vurdere økonomiske konsekvenser ved omprioritering.

markedsplan-budsjett

Tips 1

Forslaget til markedsplan bør utarbeides før de økonomiske rammebetingelsene fastsettes. Det sikrer en «bottom-up»-tilnærming til planleggingen, og at de som innvilger midler til markedsføringen kan ta en informert beslutning.

Tips 2

Skill mellom kampanjer, programmer og hendelsesutløsende aktiviteter. Markedsaktiviteter som gjennomføres kontinuerlig kaller vi programmer (for eksempel bedriftsblogger eller nyhetsbrev). Kampanjer derimot, har en begynnelse og en slutt (for eksempel en annonsekampanje til en konferanse). Hendelsesutløsende aktiviteter er aktiviteter som vi kun utfører når noe bestemt skjer (for eksempel kundeforespørsler, konkurrerende kampanjer). Disse aktivitetene skal ofte utføres «som på impuls», og bør trekkes ut i en separat oversikt for å sikre fokus.

5. Valg og prioritering av aktiviteter

Søkemotormarkedsføring, sosiale medier, blogging, messedeltakelse, DM, sponsing, PR, nettsteder, egne arrangementer, TV- og radiospotter og så videre. Det er et utall av mulige markedsaktiviteter, og mange opplever det vanskelig å prioritere.

For å komme frem til en bruttoliste av aktiviteter, bør du stille deg følgende spørsmål:

Støtter aktiviteten markedsstrategien?
Hvis ja, hører aktiviteten hjemme i årets markedsplan?

Når du har en bruttoliste på plass, kan du begynne å prioritere ut fra midlene du har til rådighet, samt ambisjonsnivå. Hvilke tiltak vil gi mest verdi for hver krone? Du svarer på dette spørsmålet ved å stille et nytt: I hvilken grad kan vi basere oss på et kjøperinitiativ i markedet?

Begrepet «kjøperinitiativ» ble lansert av professor Otto Ottesen i boken Markedskommunikasjon (1997). Kjøperinitiativet i markedet refererer til kjøpere som henvender seg til bedriften på eget initiativ, med ordrer eller forespørsler. Det enkleste eksempelet på dette er når en potensiell kunde ringer deg eller sender et kontaktskjema via nettsidene til bedriften din, for å avtale et møte, bestille en tjeneste eller lignende.

En kjøperinitiert kontakt vil normalt gi bedre lønnsomhet enn en selgerinitiert kontakt. Det er to grunner til dette:

Større sannsynlighet for at henvendelsen leder til salg
Lavere kostnader å nå kunden

Det er derfor viktig å få en forståelse av kjøperinitiativet i markedet, og omfanget av dette. Graden av potensielt kjøperinitiativ vil variere fra bransje til bransje.

Typiske forutsetninger for at et kjøperinitiativ skal være til stede:

De potensielle kundene har et erkjent behov
Det erkjente behovet er viktig nok til at det vil medføre at den potensielle kunden søker en løsning (høy-involvering)
De potensielle kundene er i stand til å artikulere behovet sitt

Du bør prioritere de aktivitetene som gjør at dere får maksimalt utbytte av det kjøperinitiativet som er i markedet. Inbound marketing er en helhetlig strategi som tar utgangspunkt i kjøperinitiativet. Last ned vår populære e-bok Skap resultater med inbound marketing for å lære mer om dette.

TIPS: Definer et sett av kvalifikasjonskriterier som en aktivitet må innfri hvis den skal inn i markedsplanen. Del opp kriteriene på flere nivåer, slik at mange aktiviteter raskt kan avvises uten ytterligere kvalifisering, datainnhenting eller testing.

Eksempel:

Støtter aktiviteten den overordnede markedsstrategien?
Hvis ja til pkt. 1: Hjelper denne aktiviteten oss å nå årets målsetting?
Hvis ja til pkt. 2: Har vi tilstrekkelig informasjon eller erfaring til å mene noe om effekten av denne aktiviteten?
Hvis ja til pkt. 3: Tilsier vurderingen at vi bør inkludere aktiviteten i årets markedsplan, og hvilke andre planlagte aktiviteter vil den eventuelt gå på bekostning av?

Selv om bedriften din skulle være i en situasjon hvor den i stor grad kan basere seg på kjøperinitiert kontakt fra potensielle kunder, vil det ofte være fornuftig å utføre en del selgerinitierte aktiviteter, selv om disse er mindre lønnsomme. Eksempler på selgeriniativ er annonsering og oppsøkende salg. Dette er ofte nødvendig for å stimulere fremtidig kjøperinitiativ, i tillegg til at erfaringen i seg selv kan være et fortrinn – spesielt i et tregt marked.

6 . Løpende oppfølging og endring

Gjennomfør jevnlige oppfølgingsmøter hvor dere evaluerer aktivitetene utført siden forrige møte. Er resultatene som ventet, eller det behov for å gjøre endringer for den kommende perioden? Dersom effekten av en aktivitet avviker fra forventingene, bør du vurdere hvorvidt det skal ha konsekvenser for budsjett og utførelse av planlagte aktiviteter.

Diskuter også nye forslag til aktiviteter. Er det rom i budsjettet for å eksperimentere, kan kanskje aktiviteten testes ut, uten at dere må prioritere bort andre planlagte aktiviteter. Minst en gang i året bør dere drøfte hvorvidt forutsetningene som ligger til grunn for markedsstrategien har endret seg. Nye konkurrenter, lover, kriser og nye substitutter er eksempler på ytre forhold som kan endre forutsetningene for bedriftens markedsføring fullstendig. I slike tilfeller er det viktig at markedsplanen tilpasses så raskt som mulig.

Les også: STEG FOR STEG: Hvordan endre en markedsplan

7. Utførelse og forankring i organisasjonen

En markedsplan er vanskeligere å gjennomføre enn å lage. Det er bedre å gjennomføre en enkel markedsplan på en god måte, enn å feile med en avansert plan. Bli komfortabel med arbeidsformen og nødvendige rutiner før planen blir for kompleks.

Hold et kontinuerlig lønnsomhetsfokus. Hvis det er viktig å skaffe nye kunder, dann deg et bilde av hvor mye en ny kunde er verdt. Dersom vi ikke vet hvor mye en ny kunde er verdt for oss, er det vanskelig å vurdere prisen på ulike tiltak. Kombinert med empiri fra tiltakene dere tester, gir det et solid grunnlag for å vurdere aktiviteter opp mot hverandre.

Markedsplanlegging er ikke et «one man show». Husk at andre enn beslutningstakere og de som skal utføre vil sette pris på en orientering om hva som skjer. Det er dessuten en fordel om flest mulig av dine kolleger forstår hvorfor bedriften opptrer som den gjør. Det er med på å gi markedsføringen forankring i organisasjonen.