Inbound sales: Hva, hvorfor og hvordan?
Hva er inbound sales?
Inbound sales kan være del av en helhetlig salgs- og markedsstrategi, som også omfatter inbound marketing og aktivt arbeid med kundereiser – en av de mest effektive strategiene for å skape vekst i trafikk, leads og kunder.
I inbound sales jobber man med innkommende leads (kundeemner). Dette er personer som på eget initiativ gir seg til kjenne, for eksempel ved å fylle ut et skjema for å motta en gratis e-bok som hjelper dem å løse et problem eller en utfordring. En drømmecase er selvsagt når dette leadet blir til en kunde.
En inbound-selger tar altså kun kontakt med kvalifiserte, varme leads og er fra første stund en rådgiver som hjelper kjøperen med å løse deres utfordringer og nå deres målsetninger. Virksomheter som jobber etter inbound-metoden oppnår stor grad av samkjøring mellom markeds- og salgsavdelingen fordi avdelingene jobber mot de samme målene.
Inbound sales er en av de raskest voksende salgsstrategiene for B2B-virksomheter.
Hvorfor inbound sales er så relevant i dag
Salg er i radikal endring akkurat nå.
Kundeatferden har endret seg vesentlig på få år. Dagens kjøpere er mer velinformerte enn noen gang og har all verdens informasjon tilgjengelig 24 timer i døgnet. De orienterer seg i 360 grader, gjennom søk og sosiale medier, ved å se videoer, lese brukeromtaler og ved å studere potensielle leverandørers hjemmesider. De stoler mest på seg selv og ønsker mest mulig objektiv informasjon før de kontakter en leverandør.
Vi ser derfor at 70-90 prosent av kjøpsprosessen allerede er gjennomført når en potensiell kunde kontakter en selger. Den makten selgere hadde før, fordi de satt på produktinformasjonen, har kjøperen nå tatt tilbake.
Stadig flere i målgruppen din er mennesker som ikke husker en verden uten internett og datamaskiner. Ifølge Think with Google var halvparten av innkjøpere i B2B-virksomheter i 2012 såkalte millennials, altså født etter 1980. I dag har mange av disse rykket opp i lederstillinger og er beslutningstagere.
De bruker nettet aktivt til å orientere seg om produkter og tjenester, liker ikke å bli solgt til, blokkerer ofte nettannonser og svarer sjelden på ukjente nummer. For dem er tradisjonelt, oppsøkende salg (outbound sales) plagsomt, og de foretrekker heller å spørre Google.
Inbound sales er tilpasset dagens kjøperatferd, hvor man enkelt sagt slutter å plage og fokuserer på å hjelpe. For en kjøper med et erkjent behov vil du oppleves som hjelpsom om du gir dem innhold som hjelper dem å løse deres problemer og utfordringer.
VP Sales Solutions i LinkedIn, Jonathan Lister, oppsummerer det med følgende sitat:
"As marketers, we should be changing the mantra from always be closing to always be helping."
Hvem passer inbound sales for?
Inbound sales er en optimal salgsstrategi for virksomhet som har egne selgere, og hvor kundenes kjøpsprosess er informasjonsbasert – noe som gjelder de fleste virksomheter som selger til bedriftsmarkedet (B2B). Inbound sales er altså ikke en strategi for virksomheter i FMCG-segmentet, eller for rene ecommerce-bedrifter, hvor salg skjer online.
Hvilke resultater kan du forvente med inbound sales?
En helhetlig strategi som integrerer salgs- og markedsfunksjonen etter inbound-metoden vil kunne gi følgende fordeler:
- Kortere salgsykluser
- Flere salgsavtaler
- Flere salgsmuligheter
- Flere henviste kunder
- Økt omsetning per nye kunde
- Jevn tilgang på kvalifiserte leads
- Bedre samarbeid mellom salgs- og markedsavdelingen
Hva krever en overgang til inbound sales?
En overgang til inbound sales krever endring i hvordan virksomheten organiserer salgs- og markedsarbeidet sitt og hvilke KPI-er man rapporterer på. For mange vil det kreve at man investerer i et forretningssystem som har den nødvendige funksjonaliteten.
For å lykkes med inbound salg er det helt nødvendig at salgs- og markedsavdelingen har et nært samarbeid med tydelig ansvarsfordeling. Man må lage en Service Level Agreement (SLA) som definerer hva de to avdelingene forplikter seg til å levere til hverandre.
Markedsavdelingens ansvar er å generere og bearbeide leads til de er klare for å bli kontaktet av salg. Deres leveranse til salg er salgskvalifiserte leads (SKL-er) – kundeemner som både er interesserte i dere og interessante for dere. Salg forplikter seg til å kontakte disse innen et gitt tidsrom.
Hvordan starte med inbound sales i ditt selskap?
Definer dine personaer
ør du kan selge noe som helst, er du nødt til å definere hvem kundene dine faktisk er. Dette er helt nødvendig for en vellykket inbound sales-strategi. For å gjøre dette, lager man en såkalt persona.
En persona er personifiseringen av idealkunden din. Ved å lage fiktive beskrivelser av beslutningstakerne du skal nå, vil det bli mye enklere å forstå de potensielle kundenes behov, utfordringer og målsetninger – og dermed enklere å tilpasse kommunikasjonen og salgsprosessen etter deres kontekst.
Ønsker du å lære mer om hvordan du kan lage en persona, kan du lese mer her.
Definer kjøpsreisen
Kjøpsreisen begynner når en potensiell kunde opplever symptomer på et problem eller en mulighet. Dette er erkjennelsesfasen. Denne blir etterfulgt av evalueringsfasen. Her skaffer vedkommende seg en oversikt over de forskjellige tilnærmingene til hvordan muligheten eller problemet kan løses. Når metoden eller tilnærmingen er valgt, er vedkommende over i beslutningsfasen. Her sitter man igjen med en liste på 2-3 mulige leverandører.
Tradisjonelle selgere fokuserer på sine egne behov fremfor kjøperens. Dette gir lite av verdi til kunden. Kan du ikke tilføre noe av verdi utover den informasjonen kjøperen selv kan finne på egenhånd, har du ingen grunn til å ta kontakt.
Du må benytte deg av kjøpsprosessen som hjelp til å forstå kjøperens kundereise. En kjøper erkjenner at de har en utfordring eller et behov, de evaluerer mulighetene for å løse disse, og beslutter til slutt hvilken løsning de skal velge. For å forstå kjøpsprosessen for kundene dine bedre, kan du tenke over følgende problemstillinger:
Erkjennelsesfasen:
Kjøperen blir oppmerksom på at hun har en mulighet eller et problem. Hvilke ord bruker hun på å beskrive dette? Hvordan tilegner hun seg informasjon for å forstå dette bedre? Hvilke konsekvenser får det for henne om hun ikke handler? Hva er de vanligste misforståelsene knyttet til problemet eller muligheten? Hvordan avgjør hun om problemet eller muligheten skal prioriteres?
Evalueringsfasen:
Hvilke løsninger eller metoder utforsker hun? Hvordan tilegner hun seg informasjon om disse? Hvordan oppfatter hun fordelene og ulempene med hver løsning eller metode? Hvordan velger hun hvilken løsning eller metode som er riktig for henne?
Beslutningsfasen:
Hvilke kriterier ligger til grunn for beslutningen hennes? Hva er det hun liker med firmaet ditt, sammenlignet med alternativene? Hvilke eventuelle bekymringer har hun med løsningene dine? Hvem andre er involvert i kjøpsbeslutningen? Hvilke perspektiver har de ulike beslutningstakerne? Forventer de å få prøve produktet eller tjenesten før de kjøper? Trenger de å gjøre noen forberedelser etter kjøp?
Still deg selv disse spørsmålene. Da får du et solid utgangspunkt for å innføre inbound sales i organisasjonen din.
Etabler en salgsprosess som støtter kjøpsreisen
Når du vet hvordan kjøpsprossen til kundene dine er, må du etablere en salgsprosess som støtter kundene gjennom de tre stadiene i kjøpsreisen. En slik prosess vil bidra til at selger og kjøper føler de er på samme nivå gjennom hele kjøps- og salgsprosessen – fremfor å være på kant med hverandre.
I likhet med markedsføringsarbeidet i inbound marketing, har også inbound sales en metodisk tilnærming til salgsprosessen, slik som modellen over viser.
Identify
Å identifisere potensielle kunder i målgruppen din, er det første steget i en inbound salgsmetode. Før du kommer så langt må du definere hvilke kjøpere du kan hjelpe og hvem som er de riktige kundene for deg. Akkurat dette har både tradisjonelle selgere og inbound selgere vært flinke på. Hvordan de går frem for å identifisere de potensielle kundene, er derimot veldig ulikt:
Tradisjonelt salg
Inbound salg:
Er du en inbound selger prioriterer du de digitalt aktive kjøperne og fokuserer på de som er i evalueringsfasen av kjøpsreisen sin. Dette er potensielle kunder som nylig har besøkt nettsiden din, fylt ut et av skjemaene dine eller åpnet en mail fra dere.
Connect
Etter du har identifisert de potensielle kundene, må du nå ut til dem. Som nevnt tidligere er det en massiv avstand mellom hvordan tradisjonelle selgere forsøker å komme i kontakt med potensielle kunder, og hvordan dagens kjøpere ønsker å bli solgt til. Det er fordi de går fram helt feil.
Tradisjonelt salg:
Inbound salg:
Explore
I denne fasen utforsker du de unike utfordringene og målsetningene til de potensielle kundene du har salgskvalifisert. Hvis du som selger finner ut at dine løsninger er en god match med kjøperens kontekst, blir den potensielle kunden en ”mulighet”. I likhet med de foregående fasene, går også tradisjonelle salgsstrategier ineffektivt frem her.
Tradisjonelt salg:
Inbound salg:
Er du en inbound selger er du hjelpende og søker etter en løsning på kjøperens problemer. Du må fokusere på utfordringene og komme med konkrete løsningsforslag.
Advise
Inbound salg handler om å basere hele salgsstrategien på kjøperens behov, fremfor selgerens. Hele salgsprosessen tilrettelegger for kjøperens kontekst. Dette kommer særlig til uttrykk i den siste fasen av inbound salg-metoden. Ta bare en kikk på hvordan tradisjonelt salg skiller seg fra inbound salg på dette stadiet.
Gå til anskaffelse av et CRM-system
Skal du klare å bygge tillit hos kundene ved å tilby de relevant innhold basert på interesser og behov, er du nødt til å ha et system som kan håndtere større datamengder i sanntid. Derfor bør du vurdere å gå til anskaffelse av et CRM-system, altså et kunderelasjonshåndteringssystem. Det er helt nødvendig for økt salg og produktivitet, og vil gi deg følgende fordeler:
- Mulighet for å legge et grunnlag for bedre samarbeid mellom markedsføring og salg.
- Bedre beslutningsgrunnlag og muligheter for å lede både salg- og markedsavdelingen.
- Bedre muligheter for å håndtere leads og bedre kundeservice.
- Muligheter for automatisering, og følgelig mer effektive markeds- og salgsmedarbeidere.
PS: Markedspartner benytter HubSpot som plattform for salg, markedsføring og kundeservice. HubSpot har et CRM i bunn, som faktisk er gratis for alle. Les mer her.