All you have to know about Content Marketing

"This guide is written for leaders and marketers who want an introduction to what content marketing is. The page is extensive, so we have also published an e-book on content marketing, which you can download here.

Content marketing is a popular marketing philosophy based on the principle that in a relationship with potential customers, you must provide value before you can extract value. This is done through content that the target audience perceives as useful, inspiring, or entertaining.

There are many definitions of content marketing, but this one is quite comprehensive:

'Content marketing is a marketing philosophy where relevant and valuable content is created and distributed to attract, establish a relationship with, and engage a clearly defined target audience—with the goal of stimulating profitable customer behavior.'

Note: Content marketing is not limited to traditional digital formats such as blogging, podcasts, video, or social media—but can also include printed magazines, webinars, conferences, and concerts.

Content marketing works because it is marketing on the buyers' terms: You create the content your target audience desires and seeks out, and let them find and consume it through searches on Google or social media.

Content marketing is about providing value—and this is done in several ways: by educating, informing, entertaining, or inspiring. Content marketing can be an article that answers questions your target audience has during their purchasing process, or an instructional video that makes your customers smarter consumers/users of your products or services.

Where traditional advertising is perceived as an annoying nuisance (because it is often irrelevant and untargeted), content marketing is the opposite: a helpful guest.

Even though content marketing is a relatively new term, popularized by Joe Pulizzi in 2007 when he founded the Content Marketing Institute, the philosophy behind it is not new at all. The historical origins of the field go back at least 150 years. Here, we will share some examples from both older and more recent times.

Innholdsmarkedsføring som er produsert fra et strategisk utgangspunkt for en spesifikk ­målgruppe, vil kunne bidra til følgende forretningsmål (listen er ikke utfyllende)

• Generere leads og salg
• Bygge merkevarekjennskap og -preferanse
• Bygge kundetilfredshet
• Drive rekruttering og employer branding
• Spare kostnader til kundeservice

Hvis salgsvekst er målet vil content marketing (innholdsmarkedsføring) kunne bidra til å:

1. Øke trafikken til ditt nettsted
2. Konvertere trafikken til kvalifiserte leads
3. Konvertere disse leadsene til salg

 Du kan lese mer om kjennetegn på kvalitetsinnhold her.  

For å iverksette en vellykket satsning på content marketing må du ha en strategi på plass. Vi har delt dette arbeidet inn i åtte deler:

1. Hva ønsker vi å oppnå?
   Generere leads? Bygge en posisjon som tankeleder? Engasjere kunder og prospects? Gjøre bedriften, produktene og/eller tjenestene mer kjent? Påvirke potensielle kunders kjøpskriterier?
   
   
2. Hvem ønsker vi å påvirke?
   Vi må vite mest mulig om målgruppene våre. Her benytter vi verktøyet personas – som lar oss skape fiktive personer som representerer våre viktigste målgrupper. (Last ned mal for ål lage dine egne personas her.)
   
   
3. Hvordan ser kundereisen(e) ut?
   Vi må kunne beskrive fasene i kundereisen/de forskjellige kundereisene til våre personas.
   
   
4. Hva skal vi fortelle dem?
   Kartlegging av innhold og prioritering av hvor i kundereisen vi ønsker å påvirke. Her er noen tips til hvordan du kan lage innhold tilpasset de ulike fasene i kundereisen.
   
   
5. Hvilken innholdsnisje skal vi satse på?
   Er det et tema vi kan bli best i klassen på?
   
   
6. Hvilke kanaler skal vi benytte?
   Betalte, eide eller fortjente medier?
   
   
7. Hva er vårt innholdskonsept?
   Et retningsgivende grunnlag til internt og eksternt bruk.
   
   
8. Aktivitetsplanen
   Hva har vi? Hva trenger vi? Hva skal gjøres når og hvem er ansvarlig?

Felles for begge typer markedsføring er at innhold er et bærende element:

• Content marketing (CM) er et bredt begrep som omfatter markedsføring gjennom bruk av innhold, uavhengig av om det er digitalt eller analogt. Innhold kan per definisjon strekke seg fra konserter og konferanser til papirmagasiner eller nettbaserte konsepter. CM kan støtte flere forretningsmål, for eksempel merkevarebygging og demand generation. For leadsgenerering og salg benyttes ofte inbound (se neste punkt).
  
  
• Inbound marketing (IM) er utelukkende digital. Typiske tiltak i en IM-strategi er blogging, sosiale medier, søkemotoroptimalisering, søkemotormarkedsføring, e-postmarkedsføring og web. IM er svært kostnadseffektivt dersom virksomheten har leadgenerering og salg som viktigste markedsføringsmål.

Det korte svaret er at du kan gjøre begge deler. Faktisk bør du aldri outsource hele innholdssatsningen din, men veksle på den kompetansen du allerede har inhouse. Still deg selv følgende spørsmål:

1. Har vi en intern champion som kan drive prosjektet?
   Uansett om du leier et byrå eller insourcer arbeidet, trenger dere en på huset som eier prosjektet. Ofte er dette markedssjefen eller en content manager. Han eller hun blir prosjektlederen internt og bindeleddet til byrået og en viktig suksessfaktor.
   
   
2. Har vi kompetansen vi trenger for å legge en solid strategi for content marketing?
   En studie av Content Marketing Institute fra 2015 viser at bedrifter som har en dokumentert strategi er 50 prosent mer effektive i sin markedsføring enn de som ikke har det. I gruppen som utarbeider strategien bør dere ha en eller flere personer som har erfaring fra etablering av strategi, gjennomføring og drift av innholdssatsninger, samt dyp kjennskap til kundereisetenkning og kjennskap til deres målgrupper. Et byrå vil kunne bidra med en metodisk tilnærming og akkumulert kompetanse fra mange lignende prosjekter og slik bidra til en mer effektiv prosess som holder høy kvalitet.
   
   
3. Har vi ressurser som har tid og evne til å produsere innhold?
   La oss si at dere vil starte med en bedrifts-/fagblogg for å generere leads til salgsavdelingen. Ideelt sett skriver dine egne ingeniører eller fageksperter sine egne artikler, siden det er de som sitter på fag- og produktkompetansen. Ofte ser vi at det er ekspertene som er mest presset på tid, og det er heller ikke alle som er like skriveføre. Et byrå kan her bistå på det nivået som trengs, enten ved at de skriver alt fra bunnen av basert på intervjuer med dine fageksperter, eller at de foredler råteksten dere produserer.
   
   
4. Har vi budsjett til å leie hjelp til det vi mangler inhouse?
   Skal du involvere et byrå til din content marketing-satsning bør du minimum kunne sette av noen hundre tusen i markedsbudsjettet ditt. Velger du en inbound-strategi og inngår en retainer-avtale med et byrå, må du påregne å investere mellom 500 000 og 1 millioner kroner årlig.

Det er mange byråer som tilbyr tjenester innen content marketing, men før du lander på et, bør du stille følgende spørsmål:

1. Tar de sin egen medisin?
2. Kan de vise til gode resultater?
3. Forstår de virksomheten vår?
4. Har de kompetanse og rutiner for å sikre samsvar med GDPR?
5. Har de fornøyde kunder – referanser vi kan kontakte?
6. Er det en partner vi kan vokse med?
7. Er programvaren de benytter ideell for oss, og har de dokumentert kompetanse på denne?
8. Har de en fartstid og en økonomi som tilsier at de vil være her i morgen?
9. Har de et realistisk prisnivå?
10. Har de erfaring fra lignende kunder?

Dersom du ønsker å starte med content marketing med en inbound-metodikk, er Markedspartner et byrå som innfrir på disse punktene. Vi har 11-doblet trafikken til våre nettsteder siden vi lanserte vårt eget content marketing-konsept i 2015 og kunne samme år slutte med oppsøkende salg og cold-calling. Vi er Norges største fagmiljø for inbound marketing med over 45 medarbeidere.