Dette må du vite om content marketing

1. Hva er content marketing?

Content marketing, eller innholdsmarkedsføring, er en populær markedsføringsfilosofi basert på prinsippet om at du i relasjon med potensielle kunder må gi verdi før du kan hente ut verdi. Man gjør dette gjennom innhold som målgruppen oppfatter som nyttig, inspirerende eller underholdende.

Det finnes en rekke definisjoner på content marketing, men denne er ganske dekkende:

«Content marketing er en markedsføringsfilosofi hvor man skaper og distribuerer relevant og verdifullt innhold for å tiltrekke seg, etablere en relasjon med og engasjere en tydelig definert målgruppe – med et mål om å stimulere til lønnsom kundeadferd.»

NB: Content marketing er ikke begrenset til tradisjonelle digitale formater som blogging, podcast, video eller sosiale medier – men kan også inkludere trykte magasiner, webinarer, konferanser og konserter.

2. Hvorfor content marketing?

Innholdsmarkedsføring fungerer fordi det er markedsføring på kjøpernes premisser: Du lager det innholdet målgruppen din ønsker seg og oppsøker, og lar dem finne og konsumere dette gjennom søk på Google eller i sosiale medier.

Content marketing handler om å gi verdi – og det gjøres på flere måter: ved å utdanne, informere, underholde eller inspirere. Content marketing kan være en artikkel som svarer på spørsmål som målgruppen din har i løpet av kjøpsprosessen sin, eller en instruksjonsvideo som gjør kundene dine til smartere forbrukere/brukere av dine produkter eller tjenester.

Der tradisjonell reklame oppfattes som en plagsom pest, (fordi den ofte er irrelevant og ikke målrettet), er innholdsmarkedsføring det motsatte: en hjelpsom gjest.

Michelin

Hva har bildekk og gourmetrestauranter til felles? I 1898 fant de to franske brødrene André og Edouard Michelin opp det moderne bildekket. Det var færre enn 3 000 biler i Frankrike på den tiden. For å øke etterspørselen av biler, og dermed bildekk, etablerte Michelin et magasin for å hjelpe bilister å finne veien, få service til bilen og et hotell å sove på.

Den første Michelin-guiden ble trykket i et opplag på 35 000, med de «profetiske» ordene til André Michelin: «Denne guiden ble født med århundret, og vil vare like lenge som århundret gjør.» Guiden ble etter hvert utgitt i flere andre land og var gratis helt frem til 1920. I 1936 ble kriteriene for de kjente stjernene definert på følgende måte: Én stjerne betød «en svært god restaurant i sin kategori», to stjerner betød «usedvanlig god matlaging, verdt en omvei» og tre stjerner betød et «utrolig godt kjøkken, verdt en egen reise».

I dag utgis guiden i 14 forskjellige utgaver i 23 land, inneholder til sammen oppslag om mer enn 45 000 hoteller og restauranter i Europa og har blitt et produkt og en merkevare i seg selv.

John Deere

I 1895 lanserte John Deere magasinet «The Furrow» (plogfure), som lærte bønder hvordan de kunne ta i bruk moderne jordbruksteknologi for å øke avlingene sine. På den tiden solgte og produserte John Deere stålploger (traktoren kom først 20 år senere), men magasinet inneholdt likevel ikke produktreklame – kun nyttig innhold. Dette hjalp John Deere til å bygge en lydhør målgruppe som hadde tillit til dem, og som ville ha større tilbøyelighet til å velge dem som leverandør av jordbruksteknologi. The Furrow utgis i dag på 14 språk i 115 land og er jordbruksmagasin nummer én i verden.

Jyske Bank

Jyske Bank lanserte sin egen nettbaserte TV-kanal i 2008, Jyske Bank TV. Banken kaller seg «Det eneste TV-selskapet i verden med egen bank». Kanalen har daglige sendinger med flere faste programposter, hvor de blant annet intervjuer Europas ledende tenkere innen business, eksperter, forfattere og celebriteter.

Blendtec

Blendtec lanserte i 2007 videoserien Will It Blend? på YouTube, hvor de demonstrerer hvor gode mikserne deres er ved å mikse alt som tenkes kan. Episoden der gründeren Tom Dickinson mikser en iPad har blitt sett snart 19 millioner ganger siden den ble lagt ut i 2010.

Red Bull

Red Bull har bygget sin suksess på innholdsmarkedsføring. De snakker ikke om produktene sine, men sponser utøvere innen motor- og ekstremsport og lager innhold rundt dette. I 2012 gjennomførte og kringkastet Red Bull Stratos Mission. Felix Baumgartner ble løftet til stratosfæren i en luftballong, og hoppet fra 39 000 meters høyde. Han hadde en rekordfart på 1 357 km/t og brøt lydmuren. Stuntet ble strømmet LIVE til over 8 millioner seere via YouTube. Red Bull kaller seg «a publishing empire that also happens to sell a beverage.» Red Bull Media House ble etablert i 2007, har over 500 ansatte og produserer alle typer innhold, som filmer, TV, spill, apper og egne musikkanaler.

4. Hvilke resultater kan man forvente av content marketing?

Innholdsmarkedsføring som er produsert fra et strategisk utgangspunkt for en spesifikk målgruppe, vil kunne bidra til følgende forretningsmål (listen er ikke utfyllende)

Generere leads og salg
Bygge merkevarekjennskap og -preferanse
Bygge kundetilfredshet
Drive rekruttering og employer branding
Spare kostnader til kundeservice

Hvis salgsvekst er målet vil content marketing (innholdsmarkedsføring) kunne bidra til å:

Øke trafikken til ditt nettsted
Konvertere trafikken til kvalifiserte leads
Konvertere disse leadsene til salg

Du kan lese mer om kjennetegn på kvalitetsinnhold her.

5. Hvordan legge en strategi for content marketing?

For å iverksette en vellykket satsning på content marketing må du ha en strategi på plass. Vi har delt dette arbeidet inn i åtte deler:

Hva ønsker vi å oppnå?
Generere leads? Bygge en posisjon som tankeleder? Engasjere kunder og prospects? Gjøre bedriften, produktene og/eller tjenestene mer kjent? Påvirke potensielle kunders kjøpskriterier?
Hvem ønsker vi å påvirke?
Vi må vite mest mulig om målgruppene våre. Her benytter vi verktøyet personas – som lar oss skape fiktive personer som representerer våre viktigste målgrupper. (Last ned mal for ål lage dine egne personas her.)
Hvordan ser kundereisen(e) ut?
Vi må kunne beskrive fasene i kundereisen/de forskjellige kundereisene til våre personas.
Hva skal vi fortelle dem?
Kartlegging av innhold og prioritering av hvor i kundereisen vi ønsker å påvirke. Her er noen tips til hvordan du kan lage innhold tilpasset de ulike fasene i kundereisen.
Hvilken innholdsnisje skal vi satse på?
Er det et tema vi kan bli best i klassen på?
Hvilke kanaler skal vi benytte?
Betalte, eide eller fortjente medier?
Hva er vårt innholdskonsept?
Et retningsgivende grunnlag til internt og eksternt bruk.
Aktivitetsplanen
Hva har vi? Hva trenger vi? Hva skal gjøres når og hvem er ansvarlig?

6. Content marketing vs. inbound marketing

Felles for begge typer markedsføring er at innhold er et bærende element:

Content marketing (CM) er et bredt begrep som omfatter markedsføring gjennom bruk av innhold, uavhengig av om det er digitalt eller analogt. Innhold kan per definisjon strekke seg fra konserter og konferanser til papirmagasiner eller nettbaserte konsepter. CM kan støtte flere forretningsmål, for eksempel merkevarebygging og demand generation. For leadsgenerering og salg benyttes ofte inbound (se neste punkt).
Inbound marketing (IM) er utelukkende digital. Typiske tiltak i en IM-strategi er blogging, sosiale medier, søkemotoroptimalisering, søkemotormarkedsføring, e-postmarkedsføring og web. IM er svært kostnadseffektivt dersom virksomheten har leadgenerering og salg som viktigste markedsføringsmål.

7. Bør du bruke et byrå eller gjøre det selv?

Det korte svaret er at du kan gjøre begge deler. Faktisk bør du aldri outsource hele innholdssatsningen din, men veksle på den kompetansen du allerede har inhouse. Still deg selv følgende spørsmål:

Har vi en intern champion som kan drive prosjektet?
Uansett om du leier et byrå eller insourcer arbeidet, trenger dere en på huset som eier prosjektet. Ofte er dette markedssjefen eller en content manager. Han eller hun blir prosjektlederen internt og bindeleddet til byrået og en viktig suksessfaktor.
Har vi kompetansen vi trenger for å legge en solid strategi for content marketing?
En studie av Content Marketing Institute fra 2015 viser at bedrifter som har en dokumentert strategi er 50 prosent mer effektive i sin markedsføring enn de som ikke har det. I gruppen som utarbeider strategien bør dere ha en eller flere personer som har erfaring fra etablering av strategi, gjennomføring og drift av innholdssatsninger, samt dyp kjennskap til kundereisetenkning og kjennskap til deres målgrupper. Et byrå vil kunne bidra med en metodisk tilnærming og akkumulert kompetanse fra mange lignende prosjekter og slik bidra til en mer effektiv prosess som holder høy kvalitet.
Har vi ressurser som har tid og evne til å produsere innhold?
La oss si at dere vil starte med en bedrifts-/fagblogg for å generere leads til salgsavdelingen. Ideelt sett skriver dine egne ingeniører eller fageksperter sine egne artikler, siden det er de som sitter på fag- og produktkompetansen. Ofte ser vi at det er ekspertene som er mest presset på tid, og det er heller ikke alle som er like skriveføre. Et byrå kan her bistå på det nivået som trengs, enten ved at de skriver alt fra bunnen av basert på intervjuer med dine fageksperter, eller at de foredler råteksten dere produserer.
Har vi budsjett til å leie hjelp til det vi mangler inhouse?
Skal du involvere et byrå til din content marketing-satsning bør du minimum kunne sette av noen hundre tusen i markedsbudsjettet ditt. Velger du en inbound-strategi og inngår en retainer-avtale med et byrå, må du påregne å investere mellom 500 000 og 1 millioner kroner årlig.

8. Hvordan finne det beste byrået?

Det er mange byråer som tilbyr tjenester innen content marketing, men før du lander på et, bør du stille følgende spørsmål:

Tar de sin egen medisin?
Kan de vise til gode resultater?
Forstår de virksomheten vår?
Har de kompetanse og rutiner for å sikre samsvar med GDPR?
Har de fornøyde kunder – referanser vi kan kontakte?
Er det en partner vi kan vokse med?
Er programvaren de benytter ideell for oss, og har de dokumentert kompetanse på denne?
Har de en fartstid og en økonomi som tilsier at de vil være her i morgen?
Har de et realistisk prisnivå?
Har de erfaring fra lignende kunder?

Dersom du ønsker å starte med content marketing med en inbound-metodikk, er Markedspartner et byrå som innfrir på disse punktene. Vi har 11-doblet trafikken til våre nettsteder siden vi lanserte vårt eget content marketing-konsept i 2015 og kunne samme år slutte med oppsøkende salg og cold-calling. Vi er Norges største fagmiljø for inbound marketing med over 45 medarbeidere.