En introduksjon til kundereiser

1. Hva er en kundereise?

Begrepet «kundereisen» henviser ofte til den fullstendige livssyklusen før, under og etter et kjøp eller et kundeforhold. Markedspartner definerer dette annerledes. Hver eneste situasjon hvor kunden samhandler med deg er en kundereise. På mikronivå kan kundene dine gjøre mange titalls kundereiser. Til sammen utgjør de en sum av opplevelser som danner helhetsinntrykket kunden har av din bedrift.

Gode kundereiser er så friksjonsfrie som overhodet mulig. Friksjon er alt som er til hinder eller bry for kunden – som gjør det vanskeligere for dem å utføre det de vil.

Her er noen eksempler på friksjon som forringer kundeopplevelsen:

et skjema som ber om for mye informasjon
en rotete nettside hvor du ikke finner det du leter etter
for lang ventetid på kundeservicetelefonen
vanskelig å forstå hvilket produkt du trenger
et tilbud som er uklart på viktige punkter

Det å jobbe systematisk med å fjerne friksjon fra én og én kundereise er svært lønnsomt, og den eneste oppskriften til fornøyde kunder forutsatt at kjerneproduktet bra.

Fornøyde kunder forteller om deg til andre og er dine beste ambassadører. De er ofte mer lojale. Misfornøyde kunder er misfornøyde fordi de har støtt på friksjon i en kundereise. De fleste sier ikke fra om dette heller.

Dårlige kundereiser gir dårligere salgsresultater, negativt vareprat og kundeflukt. Bygger du bedre kundereiser, bygger du med andre ord en sunn, sterk og bærekraftig virksomhet.

Her er flere eksempler på kundereiser du sikkert kjenner deg igjen i:

Kundereisen

En kundereise sees fra kundens øyne og handler om å sikre en positiv opplevelse – ikke bare i salgsfasen – men gjennom hele kundelivssyklusen, i alle situasjoner og kontaktflater kunden møter oss, enten ansikt til ansikt eller gjennom opplevelsen av å bruke våre digitale kanaler.

Kjøpsreisen

Kjøpsreisen (også kalt kjøpsprosessen og «the buyer’s journey») omfatter en kjøpers reise(r) fra problemerkjennelse til løsning, ofte definert i tre stadier: Erkjennelse, Evaluering, Beslutning (Awareness, Consideration, Decision)

Salgsprosessen

Salgsprosessen er en beskrivelse av hva bedriften gjør fra første kontakt med potensiell kunde til salget er fullført. Den fokuserer på hva vi som bedrift ønsker å oppnå, og hvordan vi kan sikre at vi får hentet ut verdi av en kunderelasjon i løpet av salgsfasen.

3. Hvorfor bør du jobbe med kundereiser?

Én negativ opplevelse kan være nok til at du mister et salg, får en misfornøyd kunde eller en dårlig omtale. På samme måte kan én positiv opplevelse skape fornøyde og lojale kunder, som anbefaler deg til sine venner og kollegaer eller gir deg skryt i digitale kanaler.

Ved å jobbe systematisk med de viktigste kundereisene, der brukerne opplever mye friksjon, vil du kunne redusere negative opplevelser, øke de positive og bygge en bærekraftig og stadig sterkere merkevare – en velsmurt «motor», om du vil.

I en verden hvor alle deler alt – på godt og vondt – og hvor man konkurrerer på et globalt marked, er det viktigere enn noen sinne å jobbe med å forbedre sine kundereiser. Vi i Markedspartner ser på det som et «vinn eller forsvinn».

Har du kun definert din salgs- og markedsføringsprosess, risikerer du å ha et enøyd perspektiv på verdikjeden. Ved å kartlegge og optimalisere kundereiser får du et klart blikk på hvor du bør ta grep for å skape resultater.

4. Kundereiser skjer i alle stadier av kundens livssyklus

Kundereiser skjer i alle stadier av en kundes livssyklus. Dersom vi tar på oss virksomhetsbrillene, kan vi plassere hver kundereise i en av virksomhetens kjerneprosesser. Markedspartner jobber hovedsakelig med kundereiser i følgende kjerneprosesser:

Markedsføring
Salg
Leveranse og bruk
Kundeservice
Kundeoppfølging.

I hver av disse kjerneprosessene skjer det mange mikrokundereiser. Markedspartner har utviklet en metode for å identifisere disse, noe du kan se eksempler på i de neste to avsnittene.

5. Kundereiser i en typisk B2B-bedrift

Nedenfor ser du et standardeksempel på kundereiser i bedriftsmarkedet. De fem kjerneprosessene vi nevnte i forrige avsnitt er her fremstilt lineært i den rekkefølgen de har i verdikjeden. Det er to ting å legge merke til her.

For det første har vi plassert markedsføring før salg i tid. Dette er selvsagt innen B2C, men i mange B2B-bedrifter i dag er det motsatt: Salg finner og kontakter potensielle kunder, mens markedsføring fungerer som en støttefunksjon for salg. Det er i de fleste tilfeller en utdatert modell. Det er langt mer kostnadseffektivt at markedsføring som forretningsprosess har som rolle å skape oppmerksomhet i markedet og tiltrekke kjøpeklare potensielle kunder, som salg kan jobbe videre med. Etter det digitale skiftet har kundeatferden endret seg, selger har ikke lenger makten, og kunden kan skaffe seg all informasjon på egen hånd. Markedsføringens oppgave er å posisjonere din virksomhet som det foretrukne valget.

For det andre har vi valgt å skille mellom kundeservice og kundeoppfølging. De er to sider av samme sak, men skal vi gå systematisk til verks må vi nyansere dem. Det som skiller dem er hovedsakelig hvem som initierer kontakt. Kundeservice initieres av kunden (reaktiv), når kunden har et spørsmål, et problem eller en klage. Kundeoppfølging initieres av bedriften (proaktiv), og er leverandørens prosess for å holde kunderelasjonen ved like og sørge for at kunden fortsetter kundeforholdet.

De fem kjerneprosessene som vist i modellen under skjer ikke nødvendigvis lineært i tid. Behovet for kundeservice kan skje når som helst i kundelivssyklusen, fra markedsføring til leveranse og bruk. Kundeoppfølging kan skje under leveransen, eller før. Alle prosessene er også gjensidig forsterkende, og alle kan utløse nye muligheter for salg eller fornyelser av avtaler. Det er derfor mer riktig å se på dem som gjensidig forsterkende prosesser i et svinghjul:

markedspartners-kundereisekart-b2b kundereiser-svinghjul

7. Hvordan komme i gang med å jobbe med kundereiser?

Eksempelet nedenfor viser kundereiser i en nettbutikk (eCommerce). Her er det ofte færre

Bruk gjerne letemodellene over, og kartlegg hvilke kundereiser som eksisterer i din virksomhet i dag. Hvilken du skal prioritere først avhenger av faktorer som:

Hvilke kundereiser berører flest?
Hvilken er enklest å forbedre?
Hvilken er det størst potensiale i?

Når du starter, sørg for at teamet som jobber med kundereisene har «helhetsbriller» på. Det er lett for selgere eller markedsførere å se på reisene i sine egne siloer – men for å jobbe systematisk med kundereiser må vi både se helheten på tvers av alle prosessene, og ved behov ta på mikrobrillene for å se detaljene i den enkelte kundereisen.

Se på hver kundereise utenfra, fra kundens synsvinkel. Gå i deres sko. De ønsker å få gjort det de skal med minst mulig innsats og friksjon. Friksjon er alt som forvansker, distraherer, forsinker, eller forvirrer i kundereisen, og som bidrar til en dårlig kundeopplevelse.

Friksjon kan føre til at en kunde avbryter et kjøp, men selv kunder som fullfører kjøpet kan være misfornøyde på grunn av friksjon. Se på hver kundereise som en mulighet til positivt å overraske kunden. Sånt skaper WOW-følelsen, vareprat og kan være det som skal til for å gjøre kundene dine til «fans» og ambassadører.

Data er en forutsetning for å skape personaliserte opplevelser i dag – og skalere dette med automasjon. De fleste prosesser i dag avgir data som du kan benytte til å bygge gode kundereiser i hele kundelivssyklusen.

Jo flere vellykkede kundereiser du klarer å skape, jo mer lønnsom vil virksomheten bli.

En introduksjon til kundereiser

1. Hva er en kundereise?

2. Hva er forskjellen på en kundereise, en kjøpsreise og en salgsprosess?