Dette må du vite om inbound marketing

Inbound som filosofi

Selv om vi på denne temasiden kommer til å fokusere på inbound marketing, er inbound også en filosofi som omfatter hele kundelivssyklusen. Det finnes følgelig inbound-metoder for salg og kundeservice. (Disse metodene kommer ikke til å dekkes i denne artikkelen, men vi har tidligere utgitt en egen e-bok om inbound sales, som du finner her.)

Begrepet inbound ble lansert i 2005 av Brian Halligan. Han grunnla samme året SaaS-selskapet HubSpot sammen med Dharmesh Shah. HubSpot startet som en programvareplattform for markedsførere, men er i dag er en kundedataplattform (CDP) som har funksjonalitet som støtter hele verdikjeden fra markedsføring og salg til kundeservice.

Det Halligan så i 2005, var at måten bedrifter markedsførte og solgte på var ganske annerledes enn måten folk kjøpte på. Kjøpsprosessen hadde for lengst flyttet seg til nettet, hvor kjøpere støttet seg på nyttig innhold fra blogger og nettsteder, vareprat i sosiale medier og kundeanmeldelser og reviews. Samtidig fortsatte bedriftene å markedsføre seg som man fremdeles levde på 90-tallet, før internett, med oppsøkende salg, cold-calling og massekommunikasjon.

Disse «pushy» salgs- og markedsføringsmetodene blir kalt outbound. De representerte gamlemåten å selge på – et verktøysett som over tid ville bli stadig dyrere og stadig mindre effektivt. Inbound derimot, var markedsføring som kunden selv oppsøkte gjennom søk og sosiale medier, i form av innhold som i seg selv ga verdi uten å be om noe i gjengjeld.
Inbound er altså markedsføring og salg på kundens premisser, bygget opp rundt kundens behov og ønsker.

På den årlige INBOUND-konferansen i Boston i 2018, som da samlet 25 000 mennesker, snakket HubSpots CEO, Brian Halligan om hvordan inbound har utviklet seg som filosofi det siste drøye tiåret. Selgere og markedsførere har i snart hundre år snakket om salgstrakten («the sales funnel»), som ble en populær metafor etter at William W. Townsend utga boken Bond Salesmanship i 1924 – og er en modell de fleste er kjent med.

Halligan tar til orde for at salgstrakten nå er en utdatert metafor, fordi den behandler kunden som en output i stedet for en input. Salgstraktens ensidige fokus på nysalg bidrar dessuten til at man lett glemmer sine eksisterende kunder, som Halligan argumenterer med er den viktigste kanalen for markedsføring i en post-internett-æra, og den tydeligste stemmen i markedet.

Siden inbound er en helhetlig filosofi for hele kundelivssyklusen, mener Halligan at man bør bytte ut salgstrakten med det han kaller svinghjulet «the flywheel»:

For å forstå metaforene må vi anvende noen prinsipper fra fysikkens verden. For når vi snakker om energi er det vesentlige forskjeller mellom en trakt og et svinghjul. En trakt mister energien du tilfører den så snart du treffer bunnen (med andre ord, når salget er gjennomført og kunden er i havn).

Et svinghjul derimot, er mye mer energieffektivt. Det er et hjul eller en skive som roterer på en akse, og mengden energi den lagrer avhenger av hvor raskt du roterer den, hvor mye friksjon den møter og hvordan hjulet er konstruert, med tanke på vekt og størrelse.

Ser vi på virksomhetene våre i dette perspektivet, vil det endre måten vi jobber med vekststrategier på og hvordan vi allokerer ressursene våre. Det vil kanskje gi utslag i form av et større fokus på kundedialog, kundetilfredshet og «customer advocacy». Det vil definitivt bidra til at vi jobber mer systematisk med å fjerne friksjon i alle deler av kundereisen.

Du kan lese mer om svinghjulet på HubSpot.com.

Trakten Svinghjulet

Hva er inbound marketing ?

«Inbound marketing er en målbar og digital markedsføringsstrategi hvor man ved hjelp av nyttig og relevant innhold tiltrekker potensielle kjøpere til bedriftens nettsted, konverterer dem til leads. Leadene bearbeides og monitoreres, støttet av automasjon og rådgivende salg, til de blir kunder.»

* lead = en identifisert potensiell kunde

Inbound marketing representerer en av to overordnede markedsføringsfilosofier: Inbound marketing og outbound marketing. Hovedforskjellen på de to er at inbound er kjøperinitiert, mens outbound er selgerinitiert. Vi vil kort forklare disse her.

Outbound marketing

Outbound marketing (eller selgerinitiert markedsføring) var tidligere den dominerende formen for markedsføring. Man oppsøker potensielle kjøpere i de kanalene de befinner seg i og eksponerer dem for salgsbudskap – som ofte betyr at man avbryter brukeren mens hun eller han konsumerer annet innhold. Et godt eksempel er nettavisenes bruk av videoreklame som brukeren tvinges til å se før videoen de egentlig ville se blir vist.

Tradisjonell reklame og annonsering faller inn under outbound. Det gjør også telemarketing, direktemarkedsføring og e-postkampanjer med kjøpte adresselister. Outbound er ikke basert på mottakers samtykke, fremstår ofte som plagsom og har etter det digitale skiftet blitt stadig mindre effektivt og dermed dyrere.

Mye av det som går under betegnelsen outbound marketing har blitt mer begrenset ved innførselen av GDPR i 2018, som stiller strengere krav til personvern og innhenting av samtykke fra de du ønsker å markedsføre til.

Inbound marketing

Filosofien bak inbound marketing har grobunn i en erkjennelse om at det digitale skiftet har endret kjøperatferden totalt og at outbound ikke lenger er like effektivt. Der kjøper tidligere var avhengig av selger for å skaffe informasjon før kjøpsbeslutningen ble tatt, kommer selger i dag ikke inn i bildet før 70 til 90 prosent av kjøpsprosessen er unnagjort. 9 av 10 starter kjøpsprosessen sin på Internett og skaffer seg informasjon på egen hånd, på egne premisser, når de selv vil. Makten er altså flyttet fra selger til kjøper.

Konsekvensen av dette er at leverandører må bli «finnbare» på nett for potensielle kunder. Inbound handler om å tilby relevant og nyttig innhold til potensielle kunder i hver fase av kjøpsprosessen. Inbound er en attraktiv strategi på grunn av sin kost-nytte-effekt, og at man kan måle effekt og avkastning i alle digitale kanaler, som selskapets nettsteder, blogger, chatbots, e-post og sosiale medier.

Inbound vs. outbound

Enkelte går langt i å demonisere outbound og skaper et svart-hvitt-bilde av det hele. Det er viktig å poengtere at mange outbound-tiltak fremdeles virker, og at det ikke er ett fasitsvar for alle bedrifter. En mer balansert tilnærming til en helhetlig digital markedsstrategi er å kombinere det beste fra de to filosofiene ut fra bedriftens bransje, produkt, målgruppe og konkurransesituasjon. Inbound er en digital strategi, men kan absolutt forsterkes med analoge tiltak som events, PR, seminarer, direct mail og ABM.

Inbound vs. content marketing (innholdsmarkedsføring)

Siden content marketing (innholdsmarkedsføring) er ett av de viktigste virkemidlene i en inbound-strategi, kan de to begrepene være vanskelig å skille. En vesentlig forskjell er at inbound marketing er en utelukkende digital strategi, mens content marketing kan være både analog og digital. En annen forskjell er at inbound som regel er direkte knyttet til mål for salg og leads, mens content marketing også kan ha mål knyttet til merkevarebygging eller demand generation. Kravet til innholdet er imidlertid det samme for begge typer markedsføring: Det skal være av høy kvalitet og levere verdi til mottaker.

Inbound marketing-metoden

Inbound marketing er en metodisk tilnærming til markedsføring, hvor markedsføringsarbeidet deles inn i fire faser, som vist i modellen til høyre.

La oss se litt nærmere på de 4 fasene.

Tiltrekke

Første fase handler om å tiltrekke nye besøkende til bedriftens nettsted. En firmablogg er her et sentralt virkemiddel. Firmabloggen er en nettbasert artikkelsamling som svarer på de viktigste spørsmålene målgruppen din har – den desidert mest kostnadseffektive måten å bygge organisk synlighet på i søkemotorene.

Vi har sett bedrifter mangedoble trafikken sin på det første året med inbound, og Markedspartner har mer enn 10-doblet trafikken etter at vi startet med Inbound marketing i 2015. Hvor rask trafikkveksten blir, avhenger blant annet av hvor ofte du publiserer nytt innhold. En frekvens på 1-2 artikler per uke er et normalt ambisjonsnivå for mange bedrifter som starter med inbound marketing.

I enkelte konkurranseutsatte bransjer kan det være mer tidkrevende å rangere høyt på Google enn i andre. I slike tilfeller kan man kjøpe distribusjon gjennom annonsering i sosiale medier (eks. Facebook Ads) eller i nettaviser (native advertising).

Konvertere

Studier viser at kun 4 prosent av dem som besøker nettstedet ditt er klare til å kjøpe. Dette er naturligvis produkt- og bransjeavhengig, men uansett utgjør de kjøpeklare en veldig begrenset andel av besøkene. Til denne lille gruppen må du sørge for en tydelig posisjonering og gjøre det lett for dem å kontakte deg – men hva med de 96 prosentene som ikke er klare til å kjøpe? Hvordan får du dem til å identifisere seg, så du kan bearbeide dem og følge dem opp over tid, når de er nærmere en kjøpsbeslutning?

Disse må du få til å konvertere fra en besøkende til et lead – med andre ord, få dem til å bytte sin kontaktinformasjon mot noe de opplever som verdifullt. Det kan være en e-bo , en rapport, en video, et webinar, en produktdemo eller en gratis konsultasjon. Hovedsaken er at du byr på verdi og at det du tilbyr flytter dem lengre ned i kjøpstrakten.

For å konvertere besøkende til leads benytter vi såkalte CTA-er (Calls To Action). Dette er knapper eller bannere som gjerne plasseres nederst i en artikkel på firmabloggen din som fungerer som annonser for det innholdet du ønsker å bytte mot kontaktopplysningene til de som besøker nettstedet. Når man klikker på CTA-en, sendes man direkte til en landingsside hvor man blir bedt om å fylle ut et skjema for å motta innholdet. Når skjemaet er fylt ut og sendt inn, blir vedkommende registrert i CRM-systemet som et lead, og får automatisk tilsendt innholdet de ba om.

Selge

Ifølge Gleanster Research er 50 % av potensielle kunder som henvender seg kvalifiserte, men ikke klare til å ta en kjøpsbeslutning. Hvordan få dem dit? Svaret er lead nurturing – en prosess som gjør en kald henvendelse til en varm salgsmulighet.

Et annet ord på lead nurturing er dialogløp. Enkelt forklart er det en automatisert prosess som bearbeider leads til de er salgskvalifiserte leads (SKL), leads det er hensiktsmessig at en salgsperson bruker tid på.

For å jobbe effektivt med dialogløp krever det at du har et marketing automation-system som HubSpot i bunn. Systemet fanger opp nye leads og forvalter dem med 1:1-kommunikasjon ved hjelp av e-post, fra kontaktens første henvendelse til vedkommende har blitt kunde.

Når en potensiell kunde har en profil som indikerer at de er en match for din virksomhet (interessant) og viser en digital atferd som tilsier at de er klare til å bli kontaktet (interessert), vil vedkommende bli merket som salgskvalifisert lead i CRM – og salg tar over prosessen med personlig 1:1-oppfølging frem til vedkommende har blitt kunde.

Det er svært viktig at man har en klar definisjon på når et lead skal defineres som salgskvalifisert (SKL), for å tydeliggjøre ansvarsområdene til hhv. marked og salg og unngå konflikter og uenigheter mellom avdelingene. Det er nemlig her «handoveren» fra marked til salg skjer.

Begeistre

Som nevnt i innledningen er fornøyde kunder dine beste ambassadører og markedsførere. Kundetilfredshet avler kundelojalitet, som er en av de sterkeste driverne for lønnsomhet – og det kan være en klok investering å måle denne, for eksempel i form av Net Promoter Score. Med rask, lett tilgjengelig og problemorientert kundeservice og produkter og tjenester som innfrir på eller over forventning, har du allerede kommet langt. Selv den beste markedsføringskampanjen kan ikke redde et dårlig produkt eller hindre dårlige brukeranmeldelser eller presseoppslag.

Utbredelse i Norge

Inbound marketing har lenge vært mainstream i USA og på kontinentet. Norske bedrifter har tradisjonelt sett alltid ligget etter USA på innovasjonsfronten i marketing. Før 2015 var det derfor lite eller ingen snakk om inbound marketing i Norge.

I dag er inbound blitt et etablert begrep blant norske markedsførere. Stadig flere konsulentselskaper og byråer har tatt inbound inn i tjenestespekteret sitt, stadig flere stillingsannonser for markedsførere nevner inbound-kompetanse som et krav, og stadig flere store og mellomstore norske selskaper tar i bruk inbound som hovedstrategi for å skape vekst på topplinjen.

Ifølge Deloitte (2018) har 36 prosent av norske markedsdirektører investert i inbound marketing og tilhørende teknologi, mens 8 prosent planlegger å investere. I rapporten State of Inbound (2018) fremkommer det at 75 prosent av bedrifter i EMEA praktiserer en eller annen form for inbound marketing.

Noen norske eksempler er Borregaard, Trioving, Komplett Bedrift, Fortum, Odfjell Well Services, VB og Norsk Gjenvinning.

I tillegg til oss i Markedspartner, naturligvis.

Hvem passer inbound marketing for?

Det er flere faktorer du bør overveie for å avklare om inbound marketing er rett strategi for deg: Markedsbudsjett, størrelsen på markedet, markedets modenhetsgrad, dine forretningsmål, din tidslinje og kjøpsprosessen til kundene dine.

Størrelse på markedet

Er du i et nisjemarked med svært få (les: en håndfull) potensielle kjøpere, bør ikke inbound være førsteprioritet. Da vil oppsøkende salg og målrettet digital markedsføring eller ABM være mer hensiktsmessig. Hvis du opererer i et større marked, kanskje med et ukjent antall potensielle kjøpere, bør inbound seriøst vurderes.

Tidslinjen din

Trenger du resultater i morgen, er ikke inbound rett strategi. Inbound er en langsiktig strategi, og det tar gjerne seks måneder før du begynner å se resultater – selv om dette kan gå langt raskere i kombinasjon med performance marketing.

Kjøpsprosessen til kundene dine

Den enkleste måten å avgjøre om inbound marketing er en fornuftig strategi for din virksomhet er å avklare hvordan kjøpsprosessen til kundene dine ser ut. Kjøpsprosessen faller inn under en av tre kategorier: Den informasjonsbaserte, den vanebaserte eller den impulsive. Vi ser nærmere på disse nedenfor.

Markedets modenhetsgrad

I umodne markeder må du adressere problemet før du gir løsningen. I et modent marked må du overbevise kjøperne om hvorfor de bør velge deg. Inbound kan være effektivt i begge typer markeder, men måten du tar ut strategien på vil være annerledes.

Markedsbudsjett

En seriøs inbound-satsning vil kreve en årlig investering på 500 000 kroner og oppover. Mange bedrifter flytter midler fra andre tiltak til inbound, mens andre utvider budsjettet.

Forretningsmålene dine

Inbound er en strategi som bidrar til vekst i webtrafikk, leads og salg. Men det er også en strategi som styrker merkevarekjennskap og -preferanse, og som kan brukes for å øke rekruttering av nye ansatte, som del av en employer branding-strategi.

Kjøpsreisene til kundene dine:

Informasjonsbasert

En informasjonsbasert kjøpsprosess kjennetegnes av at kjøperen innhenter og går gjennom informasjon før hun eller han treffer en kjøpsbeslutning, og er den beste matchen for inbound marketing. Produkter og tjenester som faller inn under kategorien høyinteresse, både i forbrukermarkedet og B2B, er som regel informasjonsbaserte.

Kjøperen går gjennom tre faser: 1) Erkjennelse av behov, 2) Evaluering av alternative løsninger og 3) Beslutning på leverandør. La oss illustrere dette med et eksempel mange kan kjenne seg igjen i:

Erkjennelse: Du begynner å få vondt i kneet. Det går ikke over, og du innser at du må gjøre noe med det. Du googler på «vondt i kneet» og begynner å lese deg opp på mulige årsaker. Ut fra symptomene dine og det du leser deg opp på kommer du fram til at det antagelig er menisken.
Evaluering: Du googler «hvordan behandle menisk» og finner ut at du har tre alternativer. Du kan stanse fysisk belastende aktiviteter for kneet, for eksempel fotball eller jogging, og se om smertene går over. Hvis det ikke hjelper, kan du få fysioterapeutisk behandling, eller i verste fall operere. Du velger å oppsøke fysioterapeut, men vet fremdeles ikke hvem du skal gå til.
Beslutning: Du gjør et nettsøk på «fysioterapeut», og Google viser deg de nærmeste fysioterapeutene. Du ser kjapt på noen anmeldelser, ser deg ut tre fysioterapeuter i nærheten som har god omtale, og tar kontakt med en av dem. De svarer med en gang og du får en time.

En fysioterapeut som praktiserer inbound marketing kunne i lys av dette gjøre følgende markedstiltak på de ulike delene av kjøpsprosessen:

Erkjennelse: Publiser en artikkel som heter «Vondt i kneet? Her er 10 mulige grunner» på bedriftens blogg eller hjemmeside. Dette posisjonerer deg for bedre synlighet i søkemotorene, når noen søker på «vondt i kneet». Søkemotorplasseringer vinnes ikke over natten, så vurder å betale noen kroner for synlighet gjennom Google Ads, for umiddelbar effekt.
Evaluering: Publiser artikler rundt behandling av menisk, for å bygge synlighet i Google på samme måte som i erkjennelsesfasen. Også her vil Google Ads være en fornuftig investering, da du sannsynligvis vil treffe svært kjøpeklare kunder.
Beslutning: Sørg for at nettstedet ditt er godt posisjonert på din geografiske lokasjon, da et søk i denne fasen som regel vil være «fysioterapeut + stedsnavn». Mange søk er også uten stedsnavn, men fordi Google kjenner søkerens posisjon, bør virksomheten din også være registrert på Google Maps, så du dukker opp blant de anbefalte leverandørene og i kartet.

Impulsiv/emosjonell

Impulsive kjøpsprosesser kjennetegnes av at de er svært korte, og vi finner dem ofte i FMCG- og innen retail/dagligvare. Du ser noe, får lyst på det og kjøper det. De små hverdagskjøpene vi gjør faller inn under denne kategorien. Ren inbound marketing er som regel ikke egnet her, men elementer fra inbound (f.eks. blogging, persona- og kundereisetenkning) i kombinasjon med målrettet digital annonsering i sosiale medier kan være effektivt for å utløse kjøp i butikk, det være seg på et fysisk utsalgssted (når man googler oppskrifter til lørdagskvelden) eller i en nettbutikk.

Vanebasert

I vanebaserte kjøpsprosesser kjøper kundene det de pleier, uten å tenke mye over saken. Det er dyrt og krevende å endre vaner. Siden kjøper heller ikke er på utkikk etter alternativer, vil du måtte benytte samme taktikk som beskrevet under impulsive kjøpsprosesser. Sampling, hvor man deler ut gratis vare- eller smaksprøver, er en måte å vekke vanekjøpere på, skape en aha-opplevelse og etablere en ny vane. Innhold som trykker på smertepunkter kjøperen kanskje ikke vet om, er også en måte å vekke folk på.

Hvilke resultater kan man forvente fra inbound marketing?

Inbound marketing er en vekststrategi, som gir direkte utslag i topplinjen. Bedrifter som investerer i inbound ser også resultater i form av:

Kraftig besøksvekst på nettsiden
Mangedobling av antall leads
Mye mer effektiv konvertering av leads til kunder
Bedre synlighet på nett, så du etter hvert kan redusere mediebudsjettet
100 % målbarhet på alle tiltak
Full kontroll på ROI (avkastning på investering)

Benchmarkstudier fra HubSpot blant 7 000 bedrifter viser at de som har implementert en inbound-strategi med firmablogg som oppdateres 1-2 ganger i måneden genererer 67 prosent flere leads enn de som ikke har gjort dette.

I tillegg til å gi direkte utslag i form av økt salgsomsetning, bidrar inbound også til andre forretningsmål. Fokuset på nyttig innhold bidrar til økt merkevarekjennskap og -preferanse og gir anledning til å bygge tankelederskap. Som konsekvens av dette vil bedriften også tiltrekke seg talenter som ønsker å jobbe der.

Hvor raskt kan man forvente resultater fra inbound marketing?

En ofte brukt tommelfingerregel sier at det tar mellom 3-6 måneder før man begynner å se synlige resultater av inbound marketing.

Årsakene til dette er flere:

Det tar tid å bygge organisk synlighet i Google rundt søkeordene som virksomheten ønsker å bli funnet på
Det tar tid å bygge en relativt stor base av abonnenter/leads
Det tar tid å bearbeide leads til salg har en base kvalifiserte leads å jobbe med
Det tar tid før kvalifiserte leads blir salgsmuligheter og kunder

Du vil se en sunn vekst i trafikk, leads og kunder dersom følgende suksessfaktorer blir fulgt:

Inbound-strategi med definerte målgrupper (personas)
Innholdsstrategi som omfatter alle deler av kundereisen
Regelmessig publisering av innhold i år 1 (en til to artikler per uke)
Konverteringsstrategi som sikrer at kvalifiserte besøkende registrerer seg som leads
Systematisk arbeid med konverteringsoptimalisering og A/B-testing (CRO)
Innhold som oppfattes verdifullt nok til at målgruppen er villig til å oppgi kontaktinformasjonen sin i bytte med det
Beste praksis bruk av virkemidler (CTA-er, arbeidsflyter)
Beste praksis for struktur og innhold på bedriftens hjemmeside
Beste praksis for søkemotoroptimalisering

NB: Ønsker du umiddelbar effekt av strategien din (så du slipper å vente i flere måneder) kan du sette av en andel av markedsbudsjettet til annonsering i sosiale medier og på søk. Google og Facebook er kanaler som kan gi svært god kost-nytte – og du kan hele tiden måle avkastningen din i form av kostnad per lead og kostnad per kunde.

Hva innebærer en inbound marketing-satsning for bedriften?

Ved å satse på inbound marketing iverksetter man en endringsprosess som gjør utslag på flere nivåer:

Organiseringen av salg og marked vil endres
Salgs- og markedsdirektøren får helt nye KPI-er å rapportere på
Toppledelsen bør rapportere på nye KPI-er til styret

Den påvirker hvordan toppledelsen må bruke tiden sin og hvilke KPI-er man skal følge opp.

Les også: Hvordan måle verdien av innholdet du lager?

Tettere samarbeid mellom markeds- og salgsavdelingen

Studier viser at 74 prosent av bedriftene som lykkes best har en markeds- og salgsfunksjon som jobber tett sammen. De øker omsetningen 32 prosent raskere enn andre. Organisasjoner som implementerer inbound oppnår de samme fordelene, fordi begge avdelinger jobber mot de samme målene.

I eksempelet nedenfor ser du Markedspartners salgs- og markedsføringsmål for 2019. Markedsavdelingen har ansvar for å skape trafikk og leads til salgsavdelingen, og overleveringen av stafettpinnen er salgskvalifiserte leads (SKL).

Per mars 2024 har Markedspartner 2 årsverk i markedsavdelingen og 2 årsverk i salgsavdelingen. I tillegg bidrar fageksperter i hele organisasjonen med å skrive artikler til våre tre blogger og lage annet innhold som webinarer og foredrag, mens flere av våre forretningsrådgivere også deltar aktivt i salgsprosessen.

Som du ser av modellen, står og faller alt på at hver avdeling når sine mål og jobber systematisk for å nå disse. Du kan lese mer om denne samarbeidsformen i e-boken vår om «sales and marketing alignment».

Skjermbilde 2024-02-22 kl. 13.06.34

Fallgruve 1: Ingen overordnet digital markedsstrategi

Inbound marketing er en hundre prosent digital markedsstrategi for å skape topplinjevekst gjennom leadsgenerering og salg. I de fleste store virksomheter vil en inbound-strategi være en del av en helhetlig, overordnet markedsstrategi, som også kan inkludere strategier for merkevarebygging, oppsøkende salg og kundeservice. En inbound-satsning vil påvirke elementer i de andre strategiene, og de må derfor sees fra et overordnet perspektiv for å sikre at strategiene forsterker hverandre.

Fallgruve 2: Manglende forankring hos nøkkelpersoner i organisasjonen

Etter at en inbound-strategi er solgt inn til ledergruppen/styret og vedtatt, bør det ikke stoppe der. Der tradisjonell markedsføring som regel bare involverer salg og marked, involverer inbound marketing en større del av organisasjonen, og gjerne de som sitter i senior-, ingeniør- og ekspertstillinger. I etablering og drift av en inbound-strategi må disse nøkkelpersonene sette av tid til å jobbe med konseptualisering og ferdigstilling av innhold, herunder e-bøker, guider og blogginnlegg. De skal ikke nødvendigvis produsere innholdet selv, men må som et minimum være tilgjengelige for intervju av en ghostwriter, som skriver på deres vegne. Det er derfor viktig at ledelsen har forankret strategien i hele organisasjonen og at bidragsyterne forstår viktigheten og konsekvensene.

Fallgruve 3: Utilstrekkelig investeringsnivå

Inbound marketing er en markedsføringsmotor som går 24 timer i døgnet, og som kontinuerlig vil forsyne virksomheten med leads. Men det å bygge en slik motor krever kvalitet i alle ledd, både i etablering og drift. Som tommelfingerregel bør det årlige investeringsnivået ligge på 500 000 kroner og oppover. Regnestykket inkluderer lisenskostnader til marketing automation-system, bistand fra forretningsrådgiver med inbound-kompetanse til strategiprosess og etablering, samt et minimumsnivå for innholdsproduksjon og optimalisering av markedsføringsmotoren gjennom året. Eventuelle mediebudsjetter kommer i tillegg til dette.

Fallgruve 4: Ikke sette kvantitative mål

Setter man ikke kvantitative mål, får man ingen forventningsavstemming med de involverte partene. Hvor bra strategien leverer, blir gjenstand for subjektive vurderinger. Det må etableres KPI-er for trafikk, leads og kunder.

Fallgruve 5: Manglende samhandling mellom salg og marked

I altfor mange selskaper jobber salg og marked i siloer. Ofte er markedsavdelingen en støttefunksjon for salg. Skal man lykkes med inbound marketing, må de to funksjonene jobbe sammen, mot felles mål må ha avklarte og ulike roller: Markedsføringsfunksjonens oppgave er å tiltrekke og generere kvalifiserte leads. Salgsfunksjonens oppgave er å kontakte disse leadene og gjøre dem til kunder.

Fallgruve 6: Ikke sikret seg riktig kompetanse

Inbound endrer mye av måten man driver salg og markedsføring på og krever at virksomheten har riktig kompetanse, både hos ledelsen, salgs- og markedsfunksjonen.

Fallgruve 7: Et naivt syn på innhold

Innhold er selve navnet i en inbound-strategi, men mange tar altfor lett på dette. Med mindre du er den eneste i markedet som skriver eller lager videoer om tema X, så holder det ikke å levere middelmådig, lettbeint innhold. Innholdet må holde høy kvalitet, og jo større konkurransen er, jo viktigere er kvaliteten. Skal du etablere deg som en tankeleder i bransjen, må du ha som ambisjon å være blant de beste, og legge ned den innsatsen som trengs for å komme dit.

Hvor mye koster det å investere i inbound marketing?

Når vi får dette spørsmålet svarer vi ofte: «Like mye som en god selger koster deg i året.» Det presise svaret avhenger imidlertid av flere faktorer:

Hvilke vekstmål har dere for trafikk, leads og kunder og innenfor hvilken tidshorisont?
Hvor mye skal dere gjøre selv, og hvor mye skal eventuelt settes bort til en samarbeidspartner?
Hvordan ser konkurransesituasjonen ut, og hvordan påvirker den ambisjonsnivået?
Hvor mange forretningsområder eller markeder skal man starte med?
Hvor mange kontakter med e-postadresse skal importeres fra dagens CRM-system?
Får satsningen implikasjoner for eksisterende nettsted og oppgradering eller fornying av dette?

Som et absolutt minimum må man påregne å investere et sted mellom 500 000 og 1 million kroner årlig. For større virksomheter med store kontaktdatabaser og operasjoner i flere markeder kan investeringen beløpe seg til flere millioner kroner per år. Siden inbound er en investering, er det viktig at du regner den hjem og er i stand til å estimere avkastningen. En dyktig forretningsrådgiver vil kunne hjelpe deg med dette.

Hvilken teknologi trenger du å skaffe?

Skal du praktisere inbound marketing på en skalerbar måte, er du nødt til å investere i et forretningssystem som har funksjonalitet som støtter inbound-metoden. Et slikt forretningssystem har et CRM-system i bunn, samt funksjonalitet som støtter markedsavdelingen og salgsavdelingen i deres daglige arbeid.

Blant de ledende løsningene på markedet er HubSpot, Marketo, Salesforce Pardot og Oracle Eloqua. Som diamantpartner hos HubSpot er vi mest kjent med den plattformen, og bruker den som eksempel. Professional-lisensen på deres Marketing Hub, som mange starter med, koster (per februar 2024) fra EUR 792 per måned, altså drøye 100 000 kroner per år. Felles for alle plattformene er at den mest tungtveiende faktoren som påvirker prisingen er antall aktive kontakter i databasen.

HubSpot – en plattform for markedsføring, salg og kundeservice

HubSpot er den ledende programvaren i kategorien marketing automation. Det er en skybasert SaaS-løsning som er 100 % tilpasset inbound-metoden. HubSpot ble grunnlagt i 2005, av Dharmesh Shah og Brian Halligan, og har i dag over 3 300 ansatte og over 73 400 kunder i mer enn 120 land.

Les mer om hvordan Markedspartner jobber med HubSpot her.

Hvilken kompetanse trenger du?

Inbound marketing er en helhetlig markedsføringsmetode som krever at virksomheten har tilgang til kompetanse innen en rekke fagdisipliner:

Strategisk markedsføring
E-postmarkedsføring
Videomarkedsføring
Interaksjonsdesign
Innholdsproduksjon
Innholdsdistribusjon
Datadrevet markedsføring
Lead nurturing og kvalifisering
Konverteringsstrategi
Konverteringsoptimalisering (CRO)
Søkemotoroptimalisering (SEO)
Søkemotormarkedsføring (SEM)
Sosiale medier
Superbrukerkompetanse i marketing automation
Big data og analytiske ferdigheter

Det vil være vanskelig, om ikke umulig, å finne én person som har en kompetanseprofil som dekker alle disse disiplinene. Velger du imidlertid å samarbeide med et byrå som har spesialisert seg på inbound, vil du få tilgang til den kompetansen du trenger. Alternativt må du basere deg på å bygge opp kompetansen internt, som i praksis vil innebære å bygge ditt eget inhouse-team.

Hvordan komme i gang med inbound marketing?

Når du har bestemt deg for å gå i gang med inbound marketing, står du foran tre faser:

Strategifasen
Etableringsfasen
Driftsfasen

Strategifasen

Her legges inbound marketing-strategien. Man starter da med å utvikle og prioritere bedriftens viktigste personas. Deretter utarbeides en innholdsstrategi basert på en beskrivelse av hver personas kjøpsprosess. I denne fasen vurderer man også om hvorvidt eksisterende nettsted er optimalisert for å støtte kjøpeklare kunders behov. En konverteringsplan med tilhørende innholdstilbud utvikles, og man etablerer en forfatterprosess og en innholdskalender. En viktig del av strategiprosessen er å sette kvantitative mål og økonomiske rammer for satsningen.

Etableringsfasen

Denne fasen inkluderer alt arbeid som skal gjøres fra strategien foreligger og frem til lansering. Strategien må først forankres i organisasjonen, spesielt hos dem som skal være bidragsytere på innholdsproduksjon. Deretter starter flere parallelle løp: Den tekniske plattformen må konfigureres, firmablogg må designes og implementeres, og innhold må produseres, slik at man har en solid «bank» av blogginnlegg og artikler ved lansering. Anbefalt nivå for innholdsbanken er 4-8 uker. Med en anbefalt publiseringsfrekvens på to artikler per uke, utgjør det 8-16 artikler. For å sikre konvertering må man i denne fasen også utvikle innholdstilbud – premium-innhold som man gir bort i bytte mot brukernes kontaktopplysninger, gjerne i form av en e-bok, en guide eller et webinar.

Driftsfasen

Når strategien er implementert, er man i drift. I denne fasen er fokuset på løpende innholdsproduksjon og -promotering, samt nøye oppfølging av mål og KPI-er. God prosjektstyring er viktig i denne fasen, og det er viktig at man har et team som fordeler ansvaret mellom seg. Til innholdsproduksjon bør du ha en eller to innholdsprodusenter. Til den daglige oppfølgingen av KPI-er, samt vedlikehold av CRM- og forretningssystemet bør du ha en digitalmarkedsfører. Dette er kompetanse du selv kan ansette, eventuelt leie inn gjennom å inngå en oppdragsavtale med et byrå. Du vil også trenge strategisk kompetanse til å revidere og optimalisere strategien fortløpende. Digital markedsføring er i stadig endring, og ikke en IT-løsning du kan installere og siden glemme.

Hvordan velge en riktig samarbeidspartner?

Inbound marketing er en langsiktig strategi og en betydelig investering for virksomheten. Velger du feil samarbeidspartner vil det derfor ha store konsekvenser for hvor gode resultater du oppnår. Still deg derfor følgende kritiske spørsmål:

Har de en fartstid og økonomi som tilsier at de vil være her i morgen?
Tar de sin egen medisin?
Har de fornøyde kunder?
Har de erfaring fra lignende kunder?
Kan de vise til gode resultater?
Har de et realistisk prisnivå?
Er de sertifiserte partnere?
Er det en partner vi kan vokse med?
Er forretningssystemet de benytter ideelt for oss?
Forstår de virksomheten vår og utfordringene våre?

Sist, men ikke minst, trenger dere en systemleverandør eller en strategisk partner, som ikke bare kan hjelpe dere i gang med inbound marketing, men som også kan hjelpe dere med å løfte satsningen videre i år 2 og 3.