Dette må du vite om performance marketing

1. Hva er performance marketing?

Kjært barn har mange navn. Det noen kaller betalt annonsering, resultatbasert markedsføring, digital annonsering, online markedsføring eller native advertising, kan vi også kalle performance marketing. Stikkordene er annonser på internett og best mulig avkastning på investerte markedsføringskroner.

I Markedspartner har vi definert begrepet slik:

Performance marketing er en form for digital annonsering hvor du kun betaler når det foreligger målbare resultater, som klikk, skjemautfyllinger, bestillinger, påmeldinger eller kjøp.

1. Resultatstyrte aktiviteter

Markedsføringen styres løpende basert på resultater.

2. Strategisk segmentering

Vi har et tydelig mål om hvilke målgrupper vi ønsker å nå.

3. Løpende optimalisering

Alle elementer blir testet og prioritet basert på resultater: Annonser, segmentering, plassering og landingssider.

4. Flytende budsjettrammer

Innenfor et totalbudsjett har vi flytende budsjettrammer på tvers av aktiviteter, som styres etter lønnsomhet/ROAS (Return on ad spend).

Digital annonsering har blitt mer og mer resultatorientert og gått fra å være en ren branding-øvelse til å bli et initiativ man gjør med forventning om så håndfaste resultater som mulig, som regel i form av salg, leads eller kundehenvendelser. Tradisjonelt har det vært vanlig å betale publisister og annonseplattformer for antall visninger av dine display-annonser. En såkalt CPM-prismodell (Cost Per Mille), hvor man oppgir annonseprisen som kost per tusen visninger.

Eksempel på utregning: 100.000 visninger til prisen av 80 CPM koster 8.000 kroner.

Alt leverandøren forplikter seg til er å vise annonsen din til det antall tusen visninger du har bestilt. Dette er fremdeles en mye brukt prismodell, og med konverteringssporing (attribusjon) kan du fremdeles måle yteevnen (performance) til annonsekampanjen.

1. CPM (Cost-per-Mille / kost per tusen)

er en prismodell som baserer seg på antall ganger annonsen din vises. Prisen oppgis per tusen visninger, for eksempel CPM = NOK 50. Retargeting via bannerannonsering i nettaviser er for eksempel ofte priset på CPM, og det har vi alle merket etter å ha besøkt en produktside i en nettbutikk. Da blir man ofte fulgt opp med annonsering. Et godt tips: Husk at du som regel kan styre hvor mange ganger en annonse maksimalt skal vises for en og samme person i målgruppen.

2. CPC (Cost-per-Click / kost per klikk)

er nettannonser hvor du betaler for hvert klikk annonsen din får. Google Ads (annonsene du ser øverst i søkeresultatet når du googler) baserer seg svært ofte på CPC. Prisen per klikk vil variere ut fra konkurransen på søkeordet du ønsker å bli synlig på, samt kvaliteten på annonsen din og hjemmesiden/landingssiden du peker til.

3. CPL (Cost-per-Lead / kost per lead)

er en prismodell hvor tilbyder tar betalt for det antall konkrete henvendelser fra potensielle kunder (leads) som annonsen genererer. For å kunne sette en realistisk pris må man først regne ut hva en ny kunde er verdt (i snitt). Salgsavdelingen din kan også være behjelpelig med å si noe om hvor mange leads de trenger for å kunne gjøre ett salg. Hvis en ny kunde er verdt NOK 100 000 og salg i snitt selger til 1 av 4, vil et lead være verdt NOK 25 000. Dette vil da være grunnlaget for å forhandle fram en pris begge parter er komfortable med. OBS: Dere må også bli enige om kriteriene for hva et lead er, og ikke minst, hva et kvalifisert lead er.

4. CPA (Cost-per-Action / kost per handling)

er nettannonsering priset ut fra en konkret handling, som regel et salg. Tilbyderen av annonseproduktet tar her betalt når det foreligger et dokumentert salg. Dette er en vanlig modell man kan optimalisere for via Google Ads, annonsering i sosiale medier, programmatiske mediekjøp eller enklere sagt − all digital annonsering hvor man i systemet man bruker har mulighet til å implementere et sporingsscript til de ønskede handlingene som blir gjort på for eksempel nettstedet ditt. Det blir også brukt innen såkalt affiliate marketing, som er basert på at annonsør betaler en provisjon til nettaviser, blogger og hjemmesider som promoterer dem gjennom bannerannonser, tekstlenker eller hele artikler.

5. ROAS (Return on Ad Spend / omsetning generert per annonsekrone)

måler hvor mye omsetning du genererer per annonsekrone du bruker. Når man regner ut ROAS brukes ofte formelen: Omsetning/Annonsekostnader = ROAS. Dette betyr at ROAS gir deg et forholdstall mellom det du omsatte for og penger brukt på markedsføring. Denne modellen gir deg en god tilnærming for å evaluere hvilke kanaler, metoder og annonser som virker best i dine kampanjer. Husk at her må du ta stilling til om du skal inkludere attribusjon i evalueringen av blant annet kanalene, slik at du har et bevist forhold til faktorene for både kostnader og omsetningen annonseringen var med på å generere.

4. Hvorfor er performance marketing viktig?

En metafor vi ofte bruker på performance marketing er gasspedalen.

En gasspedal er en mekanisk vektstang du tråkker på når du trenger å øke farten. I perioder kan det være nok trafikk til dine nettsteder, og du klarer å nå målene uten å kjøpe annonser. Men når du ser at trafikk- og leadstallene faller under den stiplede mållinjen, vil performance marketing være gasspedalen som får deg tilbake til mål igjen.

Som markedsførere er vi avhengige av å nå markedet med budskapet vårt. De færreste bedrifter har en jevn strøm med gratis, kvalifisert trafikk til sine nettsteder, og er nødt til å gå ut og kjøpe oppmerksomhet for å nå sine konverteringsmål (eks. leads, salg osv.). Da er performance marketing en nyttig redskap å ha i markedsførerens verktøykasse.

5. Fordeler med performance marketing

Noen av de mest åpenbare fordelene med performance marketing er:

Enkelt å måle effekten
Lav risiko
ROI-fokus

Siden performance marketing er delvis målbart, er det enklere å regne hjem en investering og hvilken avkastning/ROI (Return On Investment) den gir. Siden du betaler per utført handling, er det på de fleste plattformer ingen minimumsgrense for en kampanje. Det gir altså lav risiko og muligheten til å teste ut konsepter på et mindre publikum, til en mindre kostnad, før man går bredere ut.

6. Hvilke annonsekanaler er de mest populære for performance marketing?

Performance marketing kjøpes hovedsakelig fra tre kilder:

Søkemotorer (Google, Bing)
Sosiale medier (Facebook, LinkedIn, Instagram, osv.)
Nettaviser og portaler (vg.no, aftenposten.no, tu.no, dn.no osv.)

Facebook Lead Ads er et eksempel på en performance-kanal hvor du betaler Facebook en pris per lead som genereres fra dine annonser. Har for eksempel virksomheten din produsert og publisert mye kvalitetsinnhold uten å se de store resultatene, er det ikke sikkert at mer innhold er svaret.

1. Sett mål for kampanjen

Målet bør være kvantifiserbart og være mulig å rapportere på. Typiske mål er trafikk, gjenbesøk, engasjement, leadsgenerering, salg. Sørg for at du knytter kampanjemålet til bedriftens overordnede forretningsmål.

2. Planlegging av gjennomføring

Kartlegg potensielle kanaler for annonsekampanjen din og velg plattform. Kriteriene du bør vurdere ut fra inkluderer forretningsmålet du skal understøtte, målgruppe, budsjett, tidslinje og budskap. Lag flere annonseformater du kan A/B-teste mellom. Det vil gi deg viktig læring til neste kampanje og mulighet til å optimalisere underveis i kampanjen.

Bli også enige internt hvem i teamet som er ansvarlig for hva i kampanjeperioden. Det er ulike scenarier som må tenkes gjennom: fortløpende måling, analyse og rapportering av resultater, optimalisering av budskap og kreativ utforming både på annonse og eventuell landingsside.

På salgssiden må det også være en beredskapsplan for oppfølging av innkommende leads, og tilsvarende på leveransesiden, så man sørger for rask ekspedering av varer eller tjenester. Det er også smart å informere organisasjonen om at selskapet har en kampanje gående, så alle er forberedt på responsen (som kan kommer hvor som helst), og alle får forståelse av markedsføringsprosessene og eierskap til det bedriften gjør og sier i markedet.

3. Gjennomføring

Når kampanjen er i gang må alle være på post. Du gjennomfører ikke en kampanje når nøkkelpersoner avspaserer eller har ferie. Dette er spesielt viktig dersom du planlegger et massivt medietrykk over kort tid (eks. en uke). For always-on-kampanjer som går over en måned eller mer, har du muligheten til å pause kampanjen for å gjøre endringer – en luksus du ikke har om du skal markedsføre et event som skjer uken etterpå eller en produktlansering som har en spesifikk dato.

8. Performance marketing som en del av din digitale markedsstrategi

Det er viktig å tenke helhetlig når du jobber med digital markedsføring. Vi jobber tett sammen med toppledelsen, salgs- og markedsavdelingene hos våre kunder for å sy sammen en strategi som inneholder de beste tiltakene basert på kost-nytte, og som i tillegg er gjensidig forsterkende og verdioppbyggende over tid.

Selv om vi er eksperter innen inbound marketing og salg, har vi også ekspertise innen de fleste disipliner innen digital markedsføring, og vil råde enhver leder og markedsfører til å ha flere tanker i hodet samtidig.

9. Key takeaways om performance marketing

Hvis vi skal legge til noen viktige avsluttende ord om performance marketing må det være følgende tre ting:

Slå deg ikke til ro med å måle effekten i den kanalen du annonserer i, det være seg Facebook, nettaviser, LinkedIn eller Google. Eksperimenter med annonsering i andre kanaler, og skaff deg et datagrunnlag slik at du kan sammenligne dem. Det vil nok gi deg aha-opplevelser og bidra til at du prioriterer annerledes og får bedre avkastning ut av din digitale markedsføring.
Mål effekten av samlet kanalmiks via attribusjonsmodellering. Selv om for eksempel programmatisk display-annonser ikke kan krediteres direkte til mange salg, viser det seg ofte å være en viktig bidragsyter til en effektiv mediemiks.
Husk også at kanalvalg og annonseutforming og budskap er en side av saken. De sørger for å sende den potensielle kunden inn til nettsiden din. Derfra må du imidlertid gjøre salget selv − og det forutsetter at den unike landingssiden din og resten av innholdet på hjemmesiden gjør jobben.